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Les stratégies d'implantations au niveau mondial

Coca Cola dans le monde

 

Une présence dans plus de 200 pays sous 400 marques différentes, 71 000 employés, la marque la plus célèbre dans le monde, 2,7 milliards $ de dépenses de publicités en 2007 et une croissance du CA de 19 % ainsi qu'un profit de 5,9 milliards $ la même année...

Coca Cola est "l'entreprise" de la boisson gazeuse dans le monde. Sa précence est actuellement sur la quasi-totalité des marchés. Cette partie "Les Stratégies d'implantations" permettra de répondre à la question suivante: Comment Cola Cola s'introduit sur le marché?

Pour répondre à celle-ci, nous prendrons l'exmeple de deux implantations à diffèrentes échelles, afin, de mieux comprendre et analyser les diffèrentes stratégies d'implantations sur diffèrents niveaux. Nos deux exemples (bien que relativement peu représentatif) donne une idée des points évoqués plus haut sur des marchés différents (tant au niveau économique qu'a la date de l'implantation de Coca Cola sur ces marchés): à l'échelle de la nation: La France et à l'échelle d'un continent: Afrique.

 

 

L'exemple Européen: La France

C'est en 1933 que Coca Cola fait son entrée dans le monde européen. La première usine d'embouteillage s'installe sous l'égide de la Socièté Française des Breuvages Naturels. Coca Cola Entreprise essaye de s'exporter mais la popularité n'est pas encore là, et il faudra attendre quelques années pour que la boisson devienne internationale. La France n'est donc à cette époque là, tournée sur la boisson gazeuse et encore moins dans le monde européen (exepté la Grande-Bretagne).

Si Coca Cola s'exporta au-delà des frontières, c'est la cause d'un évènment imprévu, qui va populariser la boisson aux Etats-Unis mais aussi dans le monde entier. En effet, lorsque le gouvernement des Etats-Unis d'Amérique s'engagea dans ce qui allait devenir la Seconde Guerre Mondiale, Coca Cola eu une idée clé pour l'histoire de celle-ci. Coca Cola garantissait l'accès de la boisson à l'ensemble des troupes américaines sur tout les fronts (Europe, Pacifique).

Le directeur de l'époque affirme que tous les soldats américains auront accès à du Coca Cola et gratuitement (payer par le gouvernement). C'est ainsi que Coca Cola se forgea une image, avec la guerre.

Des les zones libérées, le Coca Cola devient alors le symbole de la victoire et du rêve américain (loin de la guerre, riche, ...). La popularité de Coca Cola passe donc par les troupes américaines qui en distribue au population. La forme, le slogan et le logo qui font l'originalité de Coca va très vite s'encrer dans l'esprit des populations.

Autre coup, de pub, certains désigne Coca Cola comme l'élèment de la victoire face au Fanta (créer il y a peu par l'Allemange Nazie).

Il est évident que la France n'échappera pas à la vague Coca Cola! Fort des nouvelles technologies de conservation (chaîne du froid notamment) le Coca Cola développe l'industrie Américaine et l'emploi dans les pays libérés. Coca Cola investi des milliards de dollars pour créer des usines de production dans le monde entier (soutenu par le gouvernement Américain qui aime alimenter l'idée du rêve américain).

C'est ainsi, que Coca Cola s'implata en Europe et notamment en France plutôt réticente au départ. Cette popularité est réellement dû à un coup de chance pour la marque Coca Cola Compagny.

Coca Cola 1939-45

 

La conquête de l'Afrique par Coca-Cola

Coca Cola en Namibie

 

Le continent est l'un des plus convoité, car l'un des plus prometteurs! Ces nouveaux marchés ont provoqués une ruée des entreprises Nord-Américaines et Euopéenne dans ces pays en voie de dévellopement.

Cependant, les entreprises occidentales ont eu à se "battre" pour faire intégrer leurs activités dans ces pays autrefois colonisés. En effet, Coca Cola (tout comme Lucky Strikes ou General Motors) porte l'image du blanc colonisateur symbole de l'impérialisme.

Il a fallut donc démonter toute l'image que Coca Cola c'était créer en Europe et en Asie pour l'adaptée au territoire africain.

La marque a su effectuer des démarches originales pour ce faire connaitre de la population et surtout valorisé par celle-ci. En effet, celle-ci, investi énormément d'argent pour l'accès à l'eau potable dans les villages perdus d'Afrique ou encore faire des dons aux associations qui luttent face au sida: deux fléau qui touche le continent. C'est ainsi, que Coca Cola se fait apprécier du public et devient le symbole du bonheur comme l'indique son slogan: "Ouvre du Coca Cola, Ouvre du bonheur!".

 

Coca Cola en Afrique

Casablanca, base avancée de Coca-Cola

La firme d’Atlanta a choisi Casablanca comme QG de la marque sur toute l’Afrique de l’Ouest. Une décision stratégique qui intervient alors que le groupe entame une réorganisation planétaire.

Toujours plus loin, toujours plus grand. Le géant du soft drink, Coca-Cola, entreprend une grande manoeuvre stratégique. A l’échelle de la planète, bien sûr. Le groupe de boissons américain Coca-Cola a annoncé dimanche la démission de son directeur-général adjoint Jack Stahl ainsi que sa réorganisation en trois structures différentes, avec chacune leur propre direction : une zone pour l’Amérique sous la direction de Jeffrey Dunn. "Sandy" Allan aura en charge l’Asie, et Charles Frenette l’Europe/Afrique.


En Afrique c’est Casablanca qui a été choisie pour servir de point d’appui au développement de la petite cannette rouge dans tout l’Ouest du continent. La capitale économique marocaine a été élue aux dépens d’Abidjan, sans doute en raison de l’instabilité politique qui continue de régner en Côte d’Ivoire.

Echanges de bons procédés

Pour ce faire, la firme d’Atlanta, après avoir acheté cet été deux embouteilleurs de Fez et Marrakech, a récemment conclu un accord de joint-venture avec la Société des Brasseries du Maroc (SBM). Elle apporte 38,3% des actifs de la nouvelle entité SCBG (Société Centrale des Boissons Gazeuses ), la SBM 71,3%. Cet accord ouvre à Coca-Cola les portes du territoire de franchise de Casablanca et de Rabat. En échange, la SBM se voit offrir les compétences des embouteilleurs de Fès et Marrakech.

Autrement dit, le contrat de franchise liant la firme à ses embouteilleurs donne droit à l’exploitation de la marque sur le territoire déterminé par les deux parties. En contrepartie, Coca-Cola apporte son assistance technique, commerciale, son contrôle qualité et sa force de frappe marketing.

Cette signature constitue la première concrétisation du projet annoncé dès janvier dernier, de faire de Casablanca le QG de Coca-Cola, couvrant une vaste zone de 29 pays. Désormais le Maghreb est détaché du Moyen-Orient, où son rival Pepsi occupe le devant de la scène, et s’octroie toute l’Afrique occidentale. L’activité de cette région sera donc coordonnée depuis le port chérifien. Y seront également définis les objectifs, l’élaboration des stratégies de marketing ou encore les critères de qualité.

Le marché marocain : un laboratoire?

La compagnie américaine s’appuie sur une présence forte dans le royaume marocain: 100 000 points de vente, 40000 réfrigérateurs (propriétés des embouteilleurs), 5000 employés permanents et presque le double en saisonniers.

Mais plus qu’un QG régional, le Maroc constitue un laboratoire pour les marchés émergents où la firme veut développer ses produits et diversifier les offres. Les bons résultats de cette année (7% de croissance) ne sont pas pour rien dans cette décision.

C’est au Maroc que Coca-Cola a lancé une nouvelle marque d’eau minérale " Ciel " (choix hautement stratégique tant les perspectives de progression du marché de l’eau de table en Afrique donnent le vertige). C’est au Maroc encore que la firme a lancé, en décembre dernier, la boisson " HI-C ", cocktail à base de fruits, enrichi aux vitamines C. Autant de signes qui incitent les décideurs marocains à se frotter les mains devant un pareil investisseur. Il y a de quoi. L’an dernier, l’ami américain a annoncé un plan d’investissements d’un milliard et demi de dollars pour l’Afrique, sur trois ans. Nul doute que le Maroc touchera une part non négligeable de cette manne providentielle.

 

Coca Cola en Afrique du Sud

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